スポーツファンの声に寄り添い急成長　Fanatics Japan・川名正憲氏が語るスポーツビジネスが秘めた可能性

女性ファンの“推し活”がスポーツ業界を牽引

アメリカ・フロリダ州に拠点を置くファナティクスの日本法人として、2018年に設立されたファナティクス・ジャパンは、プロ野球5球団、Jリーグ6クラブ、Bリーグ3クラブのパートナー契約を結び、スポーツ業界の盛況を裏で支えている。

「スポーツが地元に根差しているという点においては、日米の状況にさほど変わりありません。ただ米国ではあまり見られない選手個人を応援するファンが多く存在する点が、日本のスポーツ界の特徴であるように感じます」

日本のスポーツ市場の傾向を語った川名氏は、今後の展望についてもこう続けた。

「2020年にコロナ禍が襲来した影響で、一時は業界全体の売り上げが大きく落ち込みましたが、その収束とともに右肩上がりの状況が続いています。特に、女性ファンを中心としたスポーツ選手個人の“推し活”は年々盛んになっているのが最近の傾向で、売り上げ全体に占める“推し活”需要の割合も、時を追うごとに高まりを見せています。現在も、選手個人を応援する日本のファンに刺さるような商品の開発を続けていますが、今後も選手によるプロデュース商品をはじめ、選手個人のファンに刺さるような企画や、ニーズに沿ったオリジナルライセンス商品の展開にも力を注いでいきたいです」

IPの活用がスポーツビジネス成長のカギ

日本では2015年に設立されたスポーツ庁が、スポーツビジネスの市場規模拡大に力を入れることを宣言。2012年に5.5兆円だった市場を、2025年には15.2兆円に拡大することを目標に、さまざまな施策を展開してきた。その機運の高まりもあり、日本ではこの10年間でバスケットボールや卓球、女子サッカーなどでプロリーグが新たに誕生。スポーツ界に変化の兆しも見られるが……。海外諸国と比較すると、ビジネスの規模において、まだまだ成長の余地があるのが実情だ。

参考：新たなスポーツビジネス等の創出に向けた市場動向（スポーツ庁・平成30年3月）

川名氏は、スポーツ団体が保有する映像や肖像権のような「IP（Intellectual Property /知的財産）を使ったビジネスに活路があるのでは？」と、自身の見解を明かした。

「個人的には日本のスポーツ界において、リーグ全体でIPを活用する動きがまだまだ少ないように感じますし、米国で展開されているビジネスモデルには、さらなる収益化のヒントが隠されているように感じます」

そして川名氏は米国での実例を交えながら、収益をもたらしうるIPの活用法について、持論を展開する。

「例えばMLBは、全球団が同一メーカーのユニフォームを着用しており、トレーディングカードも1社の単独契約です。

IPを一つの企業が管理することにより、リーグ全体での情報発信やプロジェクトの運営もしやすくなりますし、１社が長期間の契約を結ぶことで、権利そのものの価値を高め、市場への長期的な投資も可能になる。人気選手がデビュー戦で着用したユニフォーム入りのカードのような価値の高いアイテムも、単独契約を結んでいるからこそ実現しうる企画です。今すぐに実現させられるものばかりではないと思いますが、米国などのIPを使ったビジネスのフレームには、参考にすべき点が多くあると感じています」

「スポーツの不確実性も強みに」ファナティクスのビジネスモデル

米国のMLBやNBA、そしてチェルシーやパリ・サンジェルマンといった欧州の人気フットボールクラブとも連携するファナティクスの強みは、スポーツファンの感情に寄り添ったグッズの企画、販売だ。旬なアイテムを製造から販売まで一貫して行う体制は、多くのスポーツ関係者やファンの支持を集めており、その信頼も厚い。

「スポーツは結果が予想できないもので、グッズの売り上げ予測と実売額に乖離が生まれないように運営する難しさや、前例がない故の大変さもありますが、私たちはそれも魅力の一つと捉えています。強みとするSCM（サプライチェーン・マネジメント）を生かし、これからも事業を展開していけたらと考えています」

そう語る川名氏の言葉通り、2018年の日本法人設立以来、翌2019年に福岡ソフトバンクホークス、2年後の2021年には北海道日本ハムファイターズと長期提携を実現。

同年にはサッカーJ1リーグの清水エスパルスと10年間の戦略的パートナーシップ契約を、その後もセレッソ大阪（2022年）、鹿島アントラーズ、サンフレッチェ広島、V・ファーレン長崎（2024年）とも契約を締結。クラブのグッズ売り上げにも多大な貢献を続けている。

Nikeと共同で読売ジャイアンツとパートナー契約を締結

2018年の日本法人設立以降、6年間で5倍以上の売り上げを記録し、年間1億ドル（約150億円）を超えたファナティクス・ジャパンは2022年11月、「会社としても、個人としても大きな目標であった」という読売巨人軍との長期のパートナーシップ契約を締結。

読売巨人軍オフィシャルパートナーのナイキを含めた 3 社間の包括的グローバルパートナシップにより、ナイキブランドのアパレルをファナティクス・ジャパンが企画・製造し、オンラインストアおよび実店舗で販売するというビジネスモデルを取り入れた。

「巨人さんの『グッズ開発に力を入れていきたい』という思いに応えるべく実現に至った」というこのスキームは日本初、１球団による採用は世界初という革新的なものだ。

「これまでに蓄積されたデータや AI といった最新技術も駆使しつつ、トレンドや新たな発想、それぞれのグッズが持つストーリー性なども重視し、商品企画にあたっている」そう。

ファンに向けた思いが込められたグッズの数々は、ファナティクス・ジャパンが運営する球団公式EC サイト「読売ジャイアンツ公式オンラインストア」や、東京ドームにあるショップ「GIANTS STORE」などで販売されている。

スポーツコンテンツとしての価値を高められる存在になれたら……

さらに2025年3月には、ロサンゼルス・ドジャースとシカゴ・カブスによるMLB開幕戦の日本開催に合わせて、数々の記念グッズを展開。

MIYASHITA PARKと東京スカイツリーに期間限定のオフィシャルストア「MLB Tokyo Series presented by Guggenheim」をオープンさせ、連日の賑わいを見せた。

「イベントに合わせてお店を作るのではなく、統一した世界観を楽しんでいただけることを心がけました。今後も海外スポーツチームが来日することがあると思いますが、グッズのビジネスを通して、『スポーツコンテンツとしての価値を高められるような存在になれたら…』との思いです」

今後の抱負をそのように語る川名氏は今年8月、随所に同社の思いが散りばめられた新オフィスを、麻布台ヒルズにオープンした。

「この20年ほどの間に、米国では一般的なユニフォームを街中で着る文化が日本でも定着し、試合の日にユニフォーム姿で試合に向かうファンの姿も一般的な光景になったように感じています。しかし、まだまだ日本では試合の日に“コスプレ”のような感覚でユニフォームを着用しているように見える部分もあって。今後は私たちの事業を通して、普段着としてユニフォームを着る文化を広めていけたらなと思っています」

川名氏の願いが込められたかのような新オフィスでは、社員の皆さんが思い思いのユニフォームを纏って仕事に励んだり、各スポーツをモチーフにした会議室で議論を交わしたりする光景が日常的に見られ、生き生きとした表情がとにかく印象的だ。

「グッズビジネスを通じて、スポーツそのものの価値や需要を高めていきたいです」

来季もファナティクス・ジャパンの勢いはまだまだ続きそうだ。

＜川名正憲氏プロフィール＞（写真右）

世界最⼤級のスポーツデジタルプラットフォーム企業である⽶ Fanatics 社の⽇本法⼈および東アジア代表として、ソフトバンクホークス、⽇本ハムファイターズ、読売ジャイアンツを含む NPB5 球団、J リーグ 6 クラブ（清⽔、C ⼤阪、⿅島、広島、⻑崎、湘南）、B リーグ 3 クラブ（⻑崎、富⼭、仙台）との⻑期⼤型マーチャンダイジング契約を牽引。⽇本でのコマース事業に加え、MLB や NBA を含む欧⽶スポーツライセンス事業、韓国・東南アジアでの展開もリード。慶應義塾⼤学法学部卒業後、三菱商事、ケロッグ経営⼤学院、マッキンゼーを経て現職。WBC2013 ⽇本代表広報や B リーグ初年度に携わるなど幅広く推進。2019 年に英国 LEADERS社の選ぶ Leaders in Sports U40 Award を⽇本⼈初受賞。2025 年 6 ⽉、王貞治⽒・栗⼭英樹⽒と⼀般財団法⼈球⼼会を設⽴し理事に就任。