ReBear合同会社は1日、α・Z世代向けマーケティング支援サービス「aZリサーチ」を通じ、18～28歳のZ世代100人を対象にFIFAワールドカップ2026の観戦実態を調査したと発表。
その結果、「若者のスポーツ離れ」が指摘される一方で、今大会ではZ世代の間で過去最高クラスの盛り上がりが生まれている実態が明らかになったという。
調査では、ワールドカップを見始めた時期について「今年が初めて」が32％、「前回大会から」が26％となり、全体の58％が近年流入した新規・ライト層だった。
視聴理由では「友人や周囲の人が見ているから」が42％で最多となり、「毎大会見ているから」（31％）、「SNSやニュースで話題だから」（18％）が続いた。SNSや友人との共感が観戦のきっかけとなっていることが特徴として挙げられている。
観戦スタイルでは、「ひとり」が31％、「家族・親戚と」が29％で計60％を占め、自宅のテレビ（64％）やスマートフォン（20％）で楽しむ人が大半だった。
スポーツバーやパブリックビューイングなど大人数の場よりも、自宅などプライベートな空間で観戦しながら、SNSやLINE、通話を通じてリアルタイムに感情を共有するスタイルが主流となっている。
また、“タイパ”（タイムパフォーマンス）を重視するとされる世代でありながら、日本代表戦への熱量は高く、平日早朝5時キックオフだったオランダ戦も72％が視聴。日曜開催のチュニジア戦は77％、金曜朝8時のスウェーデン戦は79％が観戦し、日本のグループステージ3試合すべてを見た人も55％に達した。
ノックアウトステージ初戦のブラジル戦についても、「絶対見る」「おそらく見る」が計78％となっており、生活リズムを変えてでもリアルタイム観戦を選ぶ傾向が示された。
注目選手では上田綺世が最多となり、中村敬斗、伊東純也、久保建英、鈴木彩艶が続いた。応援理由はプレー内容が中心だった一方、外見やファッション、選手のストーリーなど「推し活」的な要素を挙げる回答も約3割を占めた。
また、日本代表以外では関心を持つ選手がいないとの回答が最多だったが、関心がある選手としては大会連覇を狙うアルゼンチン代表のリオネル・メッシがダントツで知名度は高かった。
同社は、Z世代にとってワールドカップは単なるスポーツ大会ではなく、「会話に参加するためのトレンドイベント」として定着していると分析。リアルイベントへの参加よりも、自宅からSNSを通じて社会全体の熱狂とつながる「共感消費」が特徴であり、今後の若年層向けマーケティングでは、SNS上で話題を生み出し、「推し活」の視点を取り入れた施策が有効になると考察している。
筆者：奥崎覚（編集部）
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